Publicidade personalizada: adolescentes na mira da Google e da Meta

Faz o que eu digo, não faças o que eu faço. Apesar de a Google ter regras apertadas sobre como é que os seus utilizadores menores devem ser tratados online. De acordo com documentos que chegaram às mãos do jornal norte-americano Financial Times, a Google trabalhou com a Meta num projeto de marketing que tinha como objetivo atrair utilizadores adolescentes – dos 13 aos 17 anos – do YouTube para o Instagram, no esforço de combater a debandada rumo ao grande rival chinês – o TikTok – bombardeando-os com anúncios. 

Para que não fosse notório que estavam a agir contra as regras, a documentação mostrava que esta campanha do Instagram tinha como alvo um grupo de utilizadores "desconhecido". Qualquer pessoa que perceba o mínimo dos mínimos sobre publicidade, dirá que dirigir campanhas a grupos desconhecidos é pouco prático e ainda menos eficiente. O projeto desconsiderou as regras do Google, que proíbem a personalização e o direcionamento de anúncios para menores de 18 anos, incluindo a veiculação de anúncios com base em dados demográficos. E ainda passou por cima das políticas que existem para prevenir que as regras sejam contornadas. Afinal, quem melhor para saber a melhor forma de fintar proibições do que as pessoas que as criaram?

O projeto publicitário foi lançado no Canadá, entre fevereiro e abril deste ano, e, tendo sido visto como bem sucedido, foi aplicado nos Estados Unidos em maio. De acordo com fontes ouvidas pelo Financial Times, as empresas tinham planos para expandir o projeto para mercados internacionais e ainda promover outras redes sociais da Meta, como o Facebook.

Depois de ter sido contactada pelo Financial Times, a Google lançou uma investigação para apurar a veracidade das alegações e o projeto foi entretanto cancelado, de acordo com fontes próximas.

Sobre o caso, a Google proferiu as seguintes declarações: "Proibimos a personalização de anúncios a pessoas com menos de 18 anos, ponto final. Estas políticas vão muito além do que nos é exigido e são apoiadas por salvaguardas técnicas. Confirmámos que essas salvaguardas funcionaram devidamente neste caso" – isto porque, conforme explica o jornal norte americano, nenhum utilizador do YouTube que se soubesse ter menos de 18 anos foi tido como alvo.

Por outro lado – num caso óbvio de presença do Diabo nos detalhes –, a Google não negou ter explorado a brecha criada pelo conceito de grupo de utilizadores "desconhecido". E acrescentou o seguinte: "Vamos tomar medidas adicionais para reforçar junto dos representantes de vendas que eles não devem ajudar os anunciantes ou agências a realizar campanhas que tentem contornar as nossas políticas."

Já a Meta disse discordar que selecionar uma audiência "desconhecida" constitua uma personalização ou que implique contornar as regras, acrescentando que adere sempre às suas próprias políticas ou às políticas de parceiros quando publicita os seus serviços. Mas não respondeu a perguntas sobre se a equipa estava ciente de que o grupo "desconhecido" tendia para utilizadores mais jovens.

A Meta está a ser processada por 33 dos 50 estados norte-americanos, que a acusam de empregar práticas "manipuladoras" voltadas para utilizadores jovens, acusação que a Meta nega.