Tom Cridland: homem dos mil ofícios canta Elton John

Entrevistar o Tom Cridland apresentava um desafio que não é muito comum. Tom, um inglês de 33 anos, criou um negócio de roupa slow fashion com garantia de 30 anos, que começou com 6 mil libras emprestadas e, em três anos, valia três milhões. Foi tão bem-sucedido a divulgar a sua empresa que outras empresas foram ter com ele para que as ajudasse a comunicar as suas marcas. Isso levou-o a criar uma agência de marketing e relações públicas e hoje tem mais de 300 clientes. Tem ainda um podcast, chamado Greatest Music of All Time, onde conversa com algumas das maiores estrelas da música rock. Aprendeu a tocar bateria sozinho. Aprendeu a tocar piano sozinho. Descobriu que até tinha jeito para cantar. Criou uma banda para se distrair do alcoolismo que estava a desenvolver. Livrou-se do alcoolismo. Deixou a banda, lançou-se sozinho na música, foi fazer uma tournée pelos Estados Unidos e tocou um concerto em cada um dos 48 estados contíguos. Agora, tem uma banda de tributo a Elton John e anda por aí a fazer concertos, inclusivamente em Portugal – esta sexta, dia 29 de dezembro, no Casino do Estoril, onde apresentará o espetáculo The Rocket Man Experience.

Que desafio foi esse que entrevistar Tom apresentava? É que esta jornalista da Must só tinha uma hora de Zoom e ainda lhe queria perguntar sobre o livro que escreveu – Million Dollar Addict – e sobre a mãe portuguesa, sim, porque a mãe dele é portuguesa e chama-se Manuela.

Tom Cridland fala quase sempre na primeira pessoa do plural. Refere-se a si próprio, naturalmente, e à namorada de longa data, Deborah Marx – Debs –, com que se casou há dois meses e que tem estado com ele em todos os projetos e aventuras, desde que se conheceram, aos 18 anos. É ela quem trata das finanças. 

Tom é um millennial tardio, daqueles que cresceu a ouvir que o segredo para uma vida bem vivida está no rendimento passivo e em pôr o dinheiro a trabalhar para nós. Vários projetos, negócios de e-commerce, marketing, relações públicas, ser patrão de si próprio, trabalhar a partir de qualquer lugar, desenvolver uma marca. A vida de Tom Cridland tem todos esses ingredientes. E uma boa dose de sorte.

O Tom é uma das poucas que pessoas que leu um livro de autoajuda – The Four Hour Work Week – e conseguiu tornar-se bem-sucedido. E a sua motivação inicial era pouco auspiciosa: dizia que queria trabalhar quatro horas por semana para poder passar o resto do tempo a beber. Acha que o seu sucesso teve mais a ver com o livro ou com a sua personalidade?

É uma boa pergunta. Na verdade, fiquei um bocado desiludido porque percebi que não dá, realmente, para trabalhar só quatro horas por semana. O mérito do livro foi fazer-me começar a trabalhar no duro, com intenção de chegar a esse nível. Mas agora sei que, se queremos ser bem-sucedidos, independentemente do ramo, temos mesmo de trabalhar as 40 horas semanais. Não há forma de escapar. Talvez a liberdade esteja mais em poder escolher quando é que fazemos essas horas. Isso e trabalhar para nós próprios, mas tal não significa que seja mais fácil. Acho que é tão difícil quanto trabalhar para um escritório de advogados ou num banco.

E como é que consegue fazer tudo o que faz?

Gostava de poder dizer que é fruto de um planeamento meticuloso, mas tento apenas pôr algumas coisas em lume brando em determinadas alturas para me poder focar noutras. Todas as semanas tento dedicar pelo menos um dia a cada um dos projetos. Muitas vezes penso se deveria mesmo ocupar tanto tempo a fazer concertos de tributo a Elton John quando podia estar a fazer o podcast, ou a trabalhar na marca de roupa ou com clientes da agência de marketing. Por outro lado, os concertos costumam ser mais à noite, embora haja alguma gestão que tenha de ser feita em horas úteis. Por isso, foco-me nas outras coisas durante o dia e, à noite, em vez de beber, dou concertos (risos).

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O seu primeiro projeto foi a Tom Cridland Clothing, mas o Tom não tem background em Moda. Por que é que decidiu criar uma marca de roupa?

Escolhi a roupa porque queria criar uma marca de e-commerce. Começámos a fazer chinos coloridos e não foi a melhor ideia de todos os tempos. Também não foi a pior. Depois veio a ideia da t-shirt e da sweatshirt que duram 30 anos. E isso começou a ter alguma divulgação nos media. Mas, quando saí da faculdade, não sabia o que queria fazer e tive um começo pouco animador, num escritório de contabilidade [despediu-se ao fim de seis semanas]. Depois, criei a marca de chinos e fiquei um bocado entre a espada e a parede e a precisar que resultasse. E foi evoluindo.

Essa ideia de criar roupa com garantia de 30 anos foi uma irritação com a fast fashion?

A maior parte das peças de roupa vendidas por empresas de fast fashion têm pouca qualidade, isso é certo. E eu queria arranjar uma maneira de fazer a minha marca sobressair. Estava sempre a ler sobre sustentabilidade e a sua importância para o futuro, mas não via muita sustentabilidade no mercado da Moda – isto passou-se antes de as marcas se começarem todas a virar para esse lado. E achei que fazer t-shirts e sweatshirts unissexo com 30 anos de garantia seria uma boa forma de dar nas vistas. Não fui a primeira pessoa da Terra a aparecer com uma peça de roupa com essa longevidade, mas fui a primeira pessoa a dizer que garanto que dure esse tempo e que oferecemos a reparação ou substituição se não for o caso. Portanto, foi uma forma de sobressair no mercado, de mostrar que estávamos comprometidos em fazer roupa de alta qualidade e também de tentar encorajar os consumidores a manterem as suas peças durante mais tempo. Como empreendedor, sem budget, com experiência limitada e nenhuns contactos nos media, foi uma boa forma de gerar conversa em torno da marca. De repente, dei por mim na BBC Radio 4, e em sítios do género que, de outra forma, nunca me convidariam. Foi essa ideia dos 30 anos que mudou a nossa vida. Antes disso, não sabíamos se isto algum dia teria pernas para andar.

O Tom começou a empresa de roupa com um empréstimo de 6 mil libras, o que não é grande coisa…

Na altura pareceu-me muito! Mas a minha gestão dos fundos não foi a mais responsável, tendo em conta que uma porção foi gasta numa viagem a Estocolmo para ver o Elton John. Por outro lado, sendo que agora tenho uma banda de tributo ao Elton, posso dizer que fui a Estocolmo fazer pesquisa (risos).

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Como é que se faz uma peça de roupa que dura 30 anos?

Algo que dure mais tempo custa mais dinheiro a fazer. A roupa feita pela Primark não vai durar porque a confeção custa-lhes cêntimos. Os tecidos são baratos, a mão de obra é barata. Tem muito a ver com as margens de lucro que as marcas querem receber em cada peça. Uma peça que dure muito tempo tem de ter bons materiais, boas técnicas de confeção, as costuras têm de ser duplamente reforçadas. O que fazemos não é nada de novo, nada que já não se soubesse, mas oferecemos materiais e confeção de alta qualidade a um preço bastante baixo, tendo em conta o que custam a fazer. E depois, claro, oferecemos a reparação, coisa que muitas marcas não estão dispostas a fazer, porque dizem que não faz sentido do ponto de vista do negócio.

A propósito da confeção, sei que algumas das vossas peças são feitas em Portugal, sendo que o Tom não tinha experiência no mercado, como é que soube a que portas devia bater?

Sabia que queria fazer a roupa em Portugal e, portanto, entrei em contacto com a embaixada portuguesa. Depois começámos a visitar fábricas. O primeiro fornecedor com quem trabalhámos fica na Serra da Estrela, depois outro, na Amadora. Depois começámos também a fazer alguma roupa em Palma [de Maiorca] e também alguma aqui no Reino Unido. Como a nossa empresa não é enorme, consigo visitar os sítios onde a roupa é feita, ver as pessoas que a confecionam, conhecer as equipas e ter um papel bastante activo no fabrico.

Estou aqui a olhar para si – risco ao lado, camisa azul, pullover camel com decote em V. No seu documentário, mostra um lado muito mais exuberante. Acha que tem uma espécie de dupla personalidade? Sério para uma parte dos seus negócios, extravagante para a outra?

Ah! Sim, se calhar estava com uma disposição mais exuberante quando fiz o documentário. Talvez tenha mesmo dupla personalidade, uma espécie de Jekyll and Hyde. Quem sabe? Acho que no documentário nem fui muito exuberante. Muitas vezes tento conter-me. Acho que depende, realmente, do tema que vou abordar. Mas, se calhar, tenho de aparecer mais vezes no Zoom a usar uns óculos de sol extravagantes (risos). Mas posso garantir que não vou aparecer no tributo ao Elton assim vestido.

É capaz de ser boa ideia. Caso contrário, ia parecer um sketch dos Monty Python: o contabilista que quer ser domador de leões ou, neste caso, imitador de estrela pop-rock.

Exacto! (risos)

A propósito de Elton John, o baterista dele, Nigel Olsson, foi, de acordo consigo, muito importante no sucesso do seu negócio. Podemos falar um pouco sobre essa relação?

O Nigel tem tido uma grande influência nas nossas vidas. Antes de mais, é muito boa pessoa. Para além disso, ele e o guitarrista do Elton, Davey Johnstone, são dos músicos mais desvalorizados de todos os tempos. O Elton é o grande nome e é um letrista fantástico e um artista brilhante, mas a banda está com ele desde o primeiro dia. O Nigel está com ele desde 1969, tocou no primeiro concerto do Elton na América, ajudou-o a tornar-se uma estrela. Eram só eles os três no palco. Nigel e o Dee Murray, que morreu em 1992. O Nigel tocou em todos os hits, cantou em todos os hits. E, no entanto, estes dois tipos não estão no Rock and Roll Hall of Fame, são praticamente desconhecidos e, claro, não são tão ricos como o Elton John. Grande respeito por ele, mas The Rocket Man Experience é um tributo ao Elton John para vender bilhetes porque quem eu quero mesmo homenagear, no meu coração, é o Nigel Olsson e o Davey Johnstone.

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O Nigel também foi importante para a marca de roupa, não foi?

Sim, o negócio começou a ser bem-sucedido por causa dele. Tivemos alguma atenção dos media, por causa da garantia de 30 anos, mas antes disso, ele deu-nos a oportunidade de fazermos roupa para a banda e para a equipa de bastidores. Sem o apoio dele, acho que teria sido fácil desistir, porque não estávamos a chegar a lado nenhum nos primeiros meses. Ele influenciou muitas coisas na nossa vida, em termos de moda, música, etc. Tem sido um excelente mentor.

A maior parte das pessoas entra para uma banda e começa a ter problemas com álcool ou drogas. O Tom fez o exercício oposto: meteu-se numa banda para largar o álcool. Já tinha pensado nisso?

A música, em si, já é um vício porque uma vez que se começa, queremos ficar melhores, tens este sentimento de mais um concerto e mais uma tentativa de sucesso. Portanto, muito rapidamente tentei arranjar uma forma de transformar a música num negócio, para impedir que se tornasse mais um vício. Lançar-me como um artista original, por exemplo, tem o potencial para se transformar num vício. É possível gastar muito tempo e muito dinheiro a tentar que as pessoas gostem da tua arte, mas pode ser um desastre financeiro. Essa noção e o facto de ser obcecado pela música do Elton John foi o que me levou pelo caminho do tributo. A música faz parte da minha personalidade aditiva. Mas, sim, reconheço que infelizmente não se deu da forma mais fashionable: tornar-me um músico famoso e depois ficar viciado em álcool. Não sou suficientemente cool para isso (risos).

Aprendeu a tocar música já muito tarde, não foi?

Aprendi a tocar piano durante o confinamento porque pensei que era um bom plano de negócio porque é uma indústria muito difícil e eu queria fazer um esforço para não ser irresponsável. Mas foi muito duro aprender piano aos 30 anos. É que eu já tinha aprendido a tocar bateria em um ano ou dois, antes disso. Mas acho que foi uma decisão sensata. Se sou o vocalista, tenho de tocar piano. Ao mesmo tempo, não é agradável sentir que estou sempre atrás dos outros, a recuperar tempo perdido, aprender o que eles já sabem. Agora já me sinto confiante ao piano, mas no início foi "caramba, aqui vem mais uma montanha para escalar".

Para além dessa "montanha", também lançou um podcast chamado Greastest Music of All Time onde conversa com grandes estrelas, como Annie Lennox ou Stewart Copeland, ao longo de quase 400 episódios. Sem desprimor para si, como é que conseguiu convencer estas pessoas a falarem consigo?

Sem desprimor nenhum (risos)! Eu próprio ainda estou maravilhado com tudo isso. Basicamente, convenci o Chris Rear a falar comigo primeiro e isso levou ao Johnny Marr, no segundo episódio. Depois de ter convencido estas duas pessoas, que contactei através das suas equipas de management, foi mais fácil convencer outros artistas do mesmo calibre. A ideia era fazer uma quantidade limitada de episódios, mas à medida que fui conseguindo mais confirmações, percebi que não havia motivo para parar. Isto é um bocado como o Desert Island Discs [programa de rádio da BBC Radio 4, agora também podcast, onde os convidados falam sobre a banda sonora que levariam para uma ilha deserta]. E é uma forma óptima de conhecer pessoas e ter boas conversas. Começámos a filmar antes da covid, portanto, fomos às casas dos artistas, aos estúdios e bastidores de concertos. Estive em ambientes incríveis que nunca conheceria de outra forma. Não há nenhum outro contexto em que eu pudesse ser convidado para a casa de Verdine White, dos Earth, Wind and Fire, com toda a sua memorabilia. Mas o truque foi mesmo arranjar bons nomes para começar e um bom nome para o podcast e depois a coisa levantou voo. Mas não foi uma coisa que eu achei que fosse necessariamente resultar. Foi uma ideia especulativa que correu bem.



O Tom faz parecer fáceis coisas que são muito difíceis. Calha bem que tenha escrito o livro Million Dollar Addict a contar como é que fez tudo isto.

Compreendo o que diz, mas acredite que foi mesmo assim. Conseguir arranjar um nome sonante para o podcast foi muito importante. Há outra coisa que talvez também tenha ajudado, que foi o facto de ter escrito alguns artigos sobre música, um sobre o Elton John, outro sobre o George Michael. Acho que isso acrescentou alguma credibilidade ao que eu estava a tentar fazer. Mas, por cada coisa que faço que funciona, há dez coisas que não funcionam. E há muitos falhanços. Falo sobre eles no livro. Nunca seria capaz de sugerir que estas coisas são fáceis. Estas coisas são muito difíceis. E especialmente para músicos – e eu nem penso em mim como músico, acho que sou um músico part-time, uma pessoa com um hobby musical que conseguiu transformar num negócio –, mas tenho muito respeito por músicos que só querem praticar as suas escalas e ser bons a tocar os seus instrumentos e que têm de encarar o facto de que, em última instância, o mundo não quer saber. O falhanço não é necessariamente culpa nossa. É preciso ter essa noção.

A sua mãe é portuguesa. Qual é a sua relação com Portugal? Fala português? Visita Portugal com frequência?

O meu português não é mau. Estudei na faculdade, mas tendo em conta que a minha mãe é portuguesa, devia ser muito melhor. Mas vou frequentemente a Portugal. Pelo menos, três vezes por ano todos os anos. Adoro Portugal. A minha tia é como uma segunda mãe. O espetáculo no Casino Estoril vai ser muito especial por isso mesmo. É um sítio onde passo desde criança. A minha família materna é do Estoril, precisamente. Portanto estou muito entusiasmado com o concerto. Desta vez, até vai haver um coro gospel para fazermos uma coisa mesmo especial.

E este é o seu primeiro espetáculo em Portugal. Como se sente?

Sinto-me óptimo. Um pouco nervoso por ir tocar em frente à família. Toquei no casamento dos meus primos, no ano passado, portanto, tecnicamente, já toquei para a família. Mas é o primeiro espectáculo público, e quero fazer um bom trabalho em frente a eles. Mas acho que vai ser muito divertido. É mesmo a seguir ao Natal [dia 29 de dezembro, no Casino Estoril]. Vai ser um evento festivo para todos.

Ao ver o seu documentário, fica-se com a sensação que o Tom nunca sabe tudo o que é necessário para ter sucesso em cada um dos projetos em que se mete. Parece que vai inventando à medida que vai avançando, mas depois corre sempre tudo bem. Qual é o segredo?

Acho que acertou em cheio! Vou mesmo inventando à medida que avanço (risos). É importante também ter uma postura desapegada. Tento uma coisa, se não der, parto para outra. Tentei fazer concertos pelos Estados Unidos, isso não resultou muito bem. Depois, tentei começar a fazer concertos de tributo ao Elton, isso resultou. Vamos por aí. Queria um negócio relacionado com a música, tentei uma coisa, não deu, tentei outra, já deu. Passou-se o mesmo com a roupa. Acho que é uma questão de continuar sempre, nunca parar, ir tentando coisas diferentes. Esse é o único segredo. E há muita gente que faz isso, só que eu entrei em projetos mais invulgares, que dão mais nas vistas. Outra pessoa no meu lugar talvez tivesse desistido de algumas coisas, em vez de tentar fazer tudo ao mesmo tempo, e talvez isso parecesse um falhanço para quem estivesse a ver de fora. É tudo muito subjetivo.