Moda e desporto. A nova fronteira da indústria do luxo e do entretenimento

Nos últimos anos, a interseção entre a moda e o desporto tornou-se mais do que um fenómeno pontual: é agora um movimento consolidado, com impacto cultural e económico de grande alcance. O que antes poderia parecer uma colaboração improvável – atletas a vestirem marcas de luxo ou designers de moda a desenharem equipamentos desportivos – tornou-se a norma. Marcas reconhecidas, como Louis Vuitton, Dior e Gucci, aliam-se a clubes, federações e atletas, transformando o desporto numa plataforma de marketing e identidade cultural. Este casamento não só redefine o estilo dentro e fora dos campos, como também movimenta milhões de euros, criando um novo paradigma para ambas as indústrias.

A proliferação de colaborações entre grandes marcas de moda e entidades desportivas é evidente. A Fear of God Essentials, de Jerry Lorenzo, anunciou recentemente uma parceria com a NBA e a WNBA; a Lanvin tornou-se parceira da equipa francesa de basquetebol AS Monaco; e Lewis Hamilton, piloto de Fórmula 1, juntou-se ao rapper Tyler, The Creator para uma colaboração de moda. Estas iniciativas, que há alguns anos poderiam surpreender, agora passam quase despercebidas no meio do dilúvio de colaborações semelhantes.

A LVMH, gigante do luxo, tornou-se patrocinadora dos Jogos Olímpicos de Paris 2024 e da Fórmula 1, um sinal inequívoco do interesse da indústria da moda em consolidar laços com o desporto. A Chanel patrocinou a corrida de barcos Oxford-Cambridge, enquanto as equipas da Premier League começaram a nomear diretores criativos para gerir a imagem fora dos relvados. Até desportos tradicionalmente conservadores, como o basebol, têm investido em parcerias para aumentar o seu apelo cultural, destacou a publicação online Business of Fashion (BOF).

No mundo do ténis, a Gucci fez história ao vestir Jannik Sinner com uma mala monogramada para Wimbledon, enquanto Emma Raducanu se tornou embaixadora da Dior logo após vencer o US Open em 2021. O futebol, por sua vez, transformou-se num fenómeno de moda: a camisola rosa do Inter Miami, de Lionel Messi, esgotou em minutos, conta o The Guardian, impulsionando um aumento sem precedentes na procura por equipamentos de futebol no Google.

A ascensão dos atletas como influenciadores de moda reflete a mudança de paradigma da cultura pop e do consumo digital. Com redes sociais como Instagram e TikTok, os desportistas passaram a gerir as suas marcas pessoais com um alcance que rivaliza com artistas e celebridades. Cristiano Ronaldo e Lionel Messi, por exemplo, são as personalidades mais seguidas no Instagram, superando figuras como Kim Kardashian e Beyoncé. Este fenómeno não é novo. Desde René Lacoste, que colocou o icónico crocodilo na sua camisa polo, e Stan Smith, que deu nome a um dos modelos de sapatilhas mais vendidos da Adidas, os atletas perceberam que a moda pode ser uma extensão da sua marca pessoal. No entanto, tal como referiu Venessa Friedman do The New York Times, foi Michael Jordan quem revolucionou esta relação ao transformar as conferências de imprensa em verdadeiros desfiles de moda, antecipando a era em que os atletas não só representam como criam tendências.

Hoje, os estilistas desportivos desempenham um papel crucial na forma como os atletas se posicionam no mercado. Contas no Instagram, como @LeagueFits, documentam diariamente os visuais dos jogadores da NBA, transformando a chegada ao estádio num evento mediático. Marcas de luxo também se posicionam para vestir estrelas emergentes, como Caitlin Clark, que usou Prada no draft da WNBA de 2024 – a primeira vez que a marca italiana vestiu um atleta para um evento deste tipo.

A fusão entre moda e desporto não se limita à estética – trata-se de um modelo de negócio altamente lucrativo. O mercado global de patrocínios desportivos deverá crescer de 63,1 mil milhões de dólares em 2021 para 109,1 mil milhões de dólares em 2030, segundo a PwC. Este crescimento deve-se, em parte, ao investimento crescente de marcas de luxo no desporto, reconhecendo-o como um canal de marketing poderoso.

O caso do AC Milan ilustra bem este novo modelo. Em fevereiro de 2024, a equipa usou um quarto equipamento desenhado pela marca de streetwear Pleasures. O resultado? O maior dia de vendas online da história do clube, com um aumento de 69% face ao recorde anterior, avança um artigo do BOF. Esta estratégia reflete a mudança de mentalidade: os clubes já não são apenas equipas de futebol, mas marcas de estilo de vida, explorando novas fontes de receita além do merchandising tradicional.

As marcas desportivas também lucram com este cruzamento. A Adidas registou ganhos inesperados no segundo trimestre de 2024, impulsionados pela tendência "blokecore", que popularizou as camisolas de futebol entre a Geração Z no TikTok. A Ralph Lauren e a Skims também beneficiaram das suas parcerias com atletas e equipas olímpicas, com aumentos significativos na procura. No desporto feminino, o crescimento do investimento é notável. Marcas como Balmain e Versace agora competem para vestir jogadoras da WNBA, enquanto Skims e Glossier anunciaram parcerias com a liga. O aumento da audiência dos desportos femininos reflete uma mudança na perceção do mercado, com os anunciantes e patrocinadores a reconhecerem o seu potencial inexplorado.

A relação entre moda e desporto já não é uma tendência passageira, mas uma reconfiguração profunda das duas indústrias. O desporto, como um dos últimos grandes eventos de transmissão em direto, tornou-se um palco inestimável para a moda, enquanto os atletas assumem um papel central na definição das tendências culturais.

A convergência destas indústrias continuará a evoluir, com cada vez mais marcas a investir em colaborações, atletas a tornarem-se designers, e clubes a reimaginarem as suas identidades como marcas de lifestyle. No final, esta simbiose não é apenas estética ou comercial – é um reflexo da forma como o entretenimento, a cultura e o consumo se entrelaçam na era digital.