Durante uma semana, no verão de 2015, consumidores de notícias de gossip de celebridades não conseguiram ignorar a viagem de Mariah Carey a Malibu, na Califórnia. A sua estadia num Airbnb na cidade, relatada no Instagram, dominou as manchetes. A notícia foi divulgada pelos sites TMZ, Page Six e PopSugar. Mas isto não quer dizer que a estrela pop tenha simplesmente visto o anúncio deslizando o dedo pela aplicação. Mariah Carey serviu como um teste do que se tornaria uma campanha de marketing de grande sucesso com celebridades para uma startup jovem e fragmentada. A Airbnb cobriu o custo da estadia em Malibu. E foi apenas o começo. A empresa fez acordos com cerca de 65 celebridades e passou a oferecer estadas gratuitas a várias das maiores estrelas do mundo, como Justin Bieber, Lady Gaga e Beyoncé.
Tudo o que a empresa pediu em troca foi que, caso gostassem, comentassem a experiência online.
Hoje, o marketing de influenciadores é um segmento que movimenta mais de 6 mil milhões de dólares. Um único post pode render mais de um milhão de dólares. Mas a rentável prática atraiu o escrutínio de reguladores dos EUA, pois influenciadores e celebridades obscurecem os limites entre conteúdo e publicidade. O Instagram recentemente foi criticado por publicar posts de influenciadores a recomendar chás para dietas com ingredientes aprovados para serem usados apenas como laxantes. A Comissão Federal de Comércio emitiu novas regras para a divulgação de conteúdo nas redes sociais este mês.
Mas o programa de marketing de celebridades do Airbnb, cujos detalhes não foram revelados, começou antes de a maioria das pessoas saberem o que era um influenciador. Foi um prenúncio da bonança de marketing de celebridades que surgiria e teve um papel na criação do Airbnb como alternativa aos resorts de alto padrão - agora, uma parte essencial da estratégia da empresa, que procura justificar uma avaliação de 31 mil milhões de dólares e realizar uma oferta pública inicial em 2020.
Como investidores agora estão menos tolerantes em relação a empresas de tecnologia que perdem dinheiro, vale a pena destacar a reserva de uma vila à beira-mar, muito mais rentável do que alugar um quarto em Queens, em Nova Iorque. Para reforçar esta estratégia, o Airbnb fez uma das suas maiores aquisições em 2017, a empresa Luxury Retreats, e lançou um serviço de aluguer de mansões no verão de 2018, chamado Airbnb Luxe.
"O relacionamento de Mariah tornou-se lendário para o Airbnb", afirma Jonathan Mildenhall, que era diretor de marketing do Airbnb na altura. O Airbnb não quis dar detalhes sobre a relação da empresa com celebridades. Segundo o Airbnb, como uma empresa de hospitalidade, "trabalhamos com várias celebridades e personalidades públicas" e, muitas vezes, pagamos a conta, escreveu uma porta-voz num comunicado enviado por email.
Antes que uma empresa consiga uma estrela para usar e endossar os seus produtos para milhões de seguidores, a celebridade precisa de ser apresentada. Na altura, o Airbnb não tinha orçamento para passar pelos típicos intermediários. As agências de talentos que poderiam intermediar um acordo de patrocínio tradicional eram proibitivamente caras, diz Mildenhall.
Então, Brian Chesky, presidente do Airbnb, ofereceu uma ideia não convencional. Havia uma pessoa em Las Vegas responsável por uma discoteca lotada de celebridades, os seus amigos; ele organizava as suas festas; e as celebridades poderiam aceitar as recomendações sobre uma aplicação de aluguer de residências. "Tente entrar em contacto com esta pessoa", disse Chesky a Mildenhall. "Veja se é autêntico."
A "pessoa" mencionada por Chesky era Jeff Beacher. A discoteca, a Beachhouse’s Madhouse, era a lenda de Las Vegas. O próprio Beacher era uma instituição da vida noturna, chamado em momentos diferentes de "showman das celebridades" pela Rolling Stone, um "grande inovador" pela Entrepreneur, e um "príncipe palhaço corpulento", pela Las Vegas Weekly.
Beacher era, em resumo, exatamente o tipo de corretor não convencional que o Airbnb precisava. A sua amizade com Mariah Carey estava bem documentada. Logo após o Airbnb começar a trabalhar com Beacher, a startup soube que algo tinha corrido bem. Mildenhall, que dirigiu o departamento de marketing de 2014 a 2018, "percebeu que havia um relacionamento autêntico entre ele e Mariah", diz. "Não era financeiro."
Mas foi em 2016, menos de um ano depois de fechar o contrato de consultoria com Beacher, que a startup marcou um golo. Depois de tocar para mais de 115 milhões de pessoas no Super Bowl Halftime Show, Beyoncé foi descansar numa mansão opulenta em Los Altos Hills, na Califórnia, equipada com uma piscina com borda infinita, um galinheiro e 60 árvores de fruto. Beyoncé publicou uma foto no Facebook, sentada perto de uma elegante lareira ao ar livre à noite, e escreveu: "Foi um super fim de semana Airbnb."