Venda uma peça usada da Burberry e seja convidado para um chá

Numa rara parceria entre uma marca de moda e o crescente mercado de produtos de luxo usados, a Burberry fechou um acordo com o site RealReal. Clientes dos EUA que ofereçam um item usado da Burberry no portal durante a temporada de festas serão convidados para uma sessão pessoal de compras e a tomar chá numa das lojas da fabricante britânica, famosa pelos seus casacos.

As marcas de luxo europeias controlam há muito tempo com unhas e dentes a distribuição e evitam até reconhecer a existência de um mercado para produtos usados. Ultimamente, no entanto, algumas começaram a apontar que as revendas tranquilizam os clientes sobre o valor duradouro dos seus produtos. A Richemont, proprietária de marcas de relógios e joias, como Cartier e Jaeger-LeCoultre, comprou o site de revenda Watchfinder no ano passado, acenando para a crescente importância do mercado secundário.

Outros tentaram combater este segmento, como a Chanel - que processou o RealReal e outra loja de consignação, alegando que vendiam produtos falsificados. A Chanel também argumentou que a estratégia do site de promover "produtos autênticos" constitui uma violação de marca registada. O RealReal negou as acusações.

"Não vemos a revenda como uma ameaça", disse Pam Batty, vice-presidente de responsabilidade corporativa da Burberry. "Queremos aumentar a consciencialização sobre as diferentes opções que os clientes têm quando desejam atualizar o seu guarda-roupa."

A revenda online de artigos de luxo cresce a uma taxa de 50% ao ano, segundo o analista da Jefferies Flavio Cereda.

Risco de canibalização

"Existe algum risco de canibalização, especialmente no nível mais baixo", disse Cereda, mas "as marcas inteligentes estão a adotar isso ou pelo menos a tentar descobrir como se envolver".

Para a Burberry, cujas vendas nas Américas têm diminuído constantemente desde 2015, a parceria também poderia ajudar a trazer antigos clientes de volta às lojas num momento crucial, já que a moda está a remodelar a sua estética com um novo estilista, Riccardo Tisci.

A marca também enfrentou escrutínio depois ter sido revelado de que a empresa destruiu cerca de 35 milhões de dólares em produtos não vendidos. Desde então, a Burberry disse que suspenderia a prática.

"Consideramos este piloto complementar à nossa estratégia mais ampla de transição para uma economia circular", disse Batty, citando esforços para ajudar os clientes a consertarem peças com defeito e a usarem mais embalagens recicladas.