Os anos 90 estão de volta à Diesel

O novo presidente da Diesel quer fechar lojas, aumentar preços e expandir as vendas de ténis para transformar a marca de jeans que teve o seu auge na década de 1990.

Massimo Piombini, que assumiu o comando da Diesel no fim de janeiro, dias antes da Covid-19 ser declarada emergência global, já disse que as 436 lojas da marca espalhadas pelo mundo - algumas de propriedade direta, outras concessões - são "demasiadas, independentemente do coronavírus". Longe de atrapalhar os planos, a pandemia está a acelerar alguns elementos do processo.

"Acredito que se pode ter uma representação perfeita da marca com metade desta dimensão no mundo todo", disse em entrevista à Bloomberg. O seu plano é que a Diesel tenha lojas próprias em várias cidades centrais, como Nova Iorque, Londres, Berlim e Telavive.

A Diesel faz parte do OTB Group, fundado pelo empresário italiano da moda Renzo Rosso, uma vez chamado o "génio dos jeans" pela jornalista de moda Suzy Menkes. Outras marcas do grupo incluem a Marni, a Viktor & Rolf e a Maison Margiela. A Diesel continua a ser de longe a maior marca, tendo gerado cerca de 900 milhões de euros da receita de 1,5 bilhão de euros do grupo no ano passado. Na década de 90, tornou-se uma das marcas de estilo de vida globais mais conhecidas do universo design italiano e ajudou a colocar os jeans pela primeira vez numa categoria premium.

Piombini diz ainda que a Diesel "transformou o conceito do jeans no mundo todo" com a sua reputação de estar na vanguarda das mudanças e inovações culturais. Já na década de 90 Foi uma das primeiras marcas a retratar a homossexualidade na publicidade, tendo recebido aplausos pelo anúncio em que mostra dois marinheiros a beijarem-se.

Nos últimos anos, tornou-se uma marca do mercado de massas e perdeu a posição de luxo. Também teve dificuldade em fazer parte do rápido crescimento no setor do sportswear. E o ano passado, a divisão da Diesel nos EUA fez um pedido de recuperação judicial, depois de uma fracassada reorganização conduzida pela administração anterior. A nomeação de Piombini faz parte da estratégia de resgate implementada pelo fundador Rosso.

Expansão

Piombini, que anteriormente esteve à frente da marca Balmain, acredita que pode levar a Diesel à sua antiga glória. Além do encerramento de algumas lojas, o executivo quer aprimorar a linha da Diesel e melhorar o design e a qualidade dos materiais para criar um produto premium mais caro e que atraia um público mais jovem.

O presidente acredita ainda que existe uma oportunidade para a Diesel aumentar a participação no lucrativo mercado dos ténis. A marca já vende 700 mil pares de ténis por ano, e quer quadruplicar esse número.

O merchandising e marketing da Diesel também serão renovados e a empresa está empenhada em acelerar a transformação digital. O comércio eletrónico responde por apenas 12% das vendas da Diesel, mas a receita regista um crescimento na ordem dos dois dígitos. Na semana passada, a marca lançou o "Hyperoom", um showroom virtual semelhante ao físico em Milão, através da qual exibirá as suas coleções para fornecedores devido às restrições de viagens.