Estávamos no outono de 1997 e um jovem nervoso e inexperiente, oriundo de Clavering, na região norte de Essex, estava prestes a fazer a sua estreia televisiva num documentário da BBC sobre o River Cafe, em Londres, onde trabalhava como sous-chef. Um início pouco auspicioso, mas, ainda assim, aquele jovem nervoso iria, de alguma forma, conseguir forjar uma carreira, tornando-se uma marca indelével na relação do país com a comida e com a maneira de a confecionar. Alguns anos após essa estreia, um Jamie Oliver magro e com cara de bebé foi rapinado àquela estação para se transformar na estrela do seu primeiro programa televisivo, The Naked Chef. Decorreu lindamente. A enternecedora presença tipicamente masculina de Oliver captou as atenções com a velocidade de uma bola de neve e ele não tardou a tornar-se omnipresente na televisão. Jamie Oliver inspirou uma nova geração de cozinheiros caseiros, muitos dos quais nunca tinham sonhado com fazerem o seu próprio pesto ou com porem anchovas numa perna de borrego. As receitas de Oliver eram simples, igualitárias e inventivas. O seu talento consistia em convencer pessoas que nunca tinham cozinhado a experimentarem fazê-lo – sobretudo os homens.
Duas décadas mais tarde, Oliver tornou-se monumentalmente rico, com uma fortuna estimada em 150 milhões de libras. É o autor de não ficção que mais livros vende no Reino Unido e dirige um império privado de publicação, televisão e licenciamento com um sucesso fenomenal. Oliver tem sido incansável nas suas ambições empresariais: promoveu, polemicamente, supermercados e vendeu um total de 27 milhões de tachos e panelas da marca Tefal com o seu nome estampado. Além disso, também conquistou reconhecimento mundial pelo seu trabalho contra a obesidade infantil, envergonhando políticos e atacando os grandes conglomerados alimentares.
Nos últimos tempos, porém, as coisas não lhe têm corrido assim tão bem. Em maio, Oliver foi obrigado a encerrar 22 restaurantes do grupo Jamie’s Italian. De um dia para o outro, mais de 1.100 pessoas perderam os seus empregos. Apenas três restaurantes permanecem abertos no Reino Unido e são geridos pelos seus novos proprietários [o restaurante em Lisboa, na Praça do Príncipe Real, mantém-se aberto e opera em regime de franchising]. Esta é a primeira vez que Oliver se mostra disponível para conversar sobre a queda dos seus restaurantes: quando foram encerrados limitou-se a fazer breves declarações. Hoje, porém, ele quer falar sobre a dor de perder a cadeia de restaurantes à qual deu, orgulhosamente, o seu nome. Encontrei-me com Oliver na sua sede, um enorme armazém na zona norte de Londres. Quase todos os dias ele sai de casa em Highgate e vem para aqui, mas passa os fins de semana na sua propriedade de 6 milhões de libras no condado de Essex, que acaba de remodelar.
Vinte anos após The Naked Chef, Oliver ganhou corpo: tem muito menos cara de bebé e o seu cabelo está significativamente mais escuro. O seu aspeto corresponde ao de um presidente de conselho de administração com estilo, exceto um pormenor juvenil – ele usa uma corrente de prata ao pescoço. Oliver aparece de surpresa atrás de mim, dando-me um toque no ombro e sorrindo – mas o sorriso não dura muito. Ele parece genuinamente preocupado com os acontecimentos recentes. "Os últimos meses têm sido os mais dececionantes da minha vida", diz-me. O império de restauração de Oliver, o qual criou, em 2008, com a abertura do primeiro Jamie’s Italian, em Oxford, desfez-se em farrapos. Tem sido uma lenta e dolorosa capitulação pública. Apenas um ano depois de ser obrigado a encerrar 12 restaurantes para restruturação, o Jamie Oliver Restaurant Group deixou de existir. Oliver, sendo Oliver, não desistiu sem dar luta. Numa tentativa desesperada de salvar os seus restaurantes, diz-me, injetou 25 milhões de libras da sua fortuna pessoal na cadeia. No final, o seu plano mal concebido fracassou – e ele ficou com nada em troca desse dinheiro. O que correu mal? "No início, quando estávamos a montar os restaurantes, ninguém falou comigo para me perguntar se eu tinha um Plano B se as coisas fossem pelo cano abaixo. Quando tudo estava a correr mal, parecia um passador: o negócio estava cheio de buracos e não havia nada que eu pudesse fazer para os tapar. Se eu quiser ser filosófico em relação ao assunto… de um modo estranho…" A voz de Oliver apaga-se e eu percebo que ele está a engolir lágrimas. "Estranhamente, eu sinto-me muito grato. Com os restaurantes… eu acho que tive muita sorte em ter desempenhado um papel fundamental no nascimento de uma das coisas mais extraordinárias da minha indústria. Durante anos fomos intocáveis. Estávamos anos-luz à frente da concorrência." A triste verdade é que os clientes não pensavam da mesma maneira. Havia a sensação de que os estabelecimentos se limitavam a tirar partido do nome de Oliver – os preços eram demasiado elevados e a comida mediana. A cadeia expandiu-se demasiado depressa e, perto do fim, os restaurantes estavam vazios.
Oliver insiste, teimosamente, que não havia nada de errado nos restaurantes – mas foi mal aconselhado e mantido na ignorância e está furioso com isso: "Eu não vou voltar a ser enganado ou sofrer de falta de esclarecimentos, outra vez. Não vai haver mais esquemas desse género. Nunca mais vou voltar ao estado em que eu estive nos últimos meses. Nunca mais. Nem pensar." Ele é invulgarmente franco – as pessoas que "torraram" 25 milhões de libras num negócio, como ele fez, não costumam ser tão francas. Como, pergunto-lhe, é que ele conseguiu chegar a uma situação em que a sua cadeia se tornou uma marca tóxica e acabou por perder dinheiro mais depressa do que estava a ganhá-lo? "Eu tenho de assumir todas as responsabilidades. Eu achei, mesmo, que conseguia dar a volta à coisa. Investi 3 milhões de libras e mais 3 milhões de libras e outros 3 milhões de libras, independentemente dos números. Mas nada melhorou."
Não faz parte da natureza de Oliver ser dissimulado, mas ele é um otimista e prefere concentrar-se naquilo que correu bem, em vez de naquilo que correu mal. "Em 13 anos, nós devemos ter tido um volume de negócios de cerca de mil milhões de libras. Devemos ter empregado cerca de 20 mil pessoas. Tivemos sete anos fabulosos. Mas depois começámos a sentir um declínio. Talvez não estivéssemos a abordar uma série de questões suficientemente depressa. De repente, recebi um telefonema à meia-noite a dizer que estávamos a ficar sem dinheiro." Esse telefonema – em setembro de 2017 – levou à tentativa desesperada de Oliver de salvar a cadeia, o que terminou com todo o grupo de restauração a ser reavaliado. Oliver atribui as responsabilidades àquilo a que chamou "uma tempestade perfeita". "Os restaurantes, em si, não estavam a ter maus resultados. Estávamos a ser obrigados a fechar os restaurantes que nos sugavam mais dinheiro. As rendas, as taxas de juro e as despesas com os funcionários eram os nossos piores inimigos. E depois houve o declínio do comércio de rua e o início das encomendas pelo Uber. O negócio estava todo a mudar e não fomos capazes de reagir suficientemente depressa."
No final, Oliver e o conselho de administração não tiveram outra alternativa senão contratar administradores da KPMG. Eles tomaram a decisão de encerrar o negócio na segunda-feira, 20 de maio: no dia seguinte, a cadeia já não existia. Pim, pam, pum. Os fornecedores foram buscar os ativos para, eventualmente, revendê-los. Oliver diz estar a dar o seu melhor para corrigir as coisas, mas está tudo nas mãos dos administradores.
Em julho último foi comunicado que o colapso deixou os credores a braços com prejuízos de 83 milhões de libras. (Segundo o relatório dos administradores, o maior prejudicado é o HSBC que concedeu ao grupo 39,4 milhões sob a forma de dívida garantida, aceitando como garantia os 23 restaurantes da cadeia.)
Ao longo desse período catastrófico, Oliver manteve-se ao lado do cunhado, Paul Hunt, marido da irmã, que é o CEO da Jamie Oliver Holdings, a empresa-mãe do grupo de restauração. Hunt enfrentou alegações de bullying e de incompetência, o que sempre negou, e foram consideradas meros "disparates" por Oliver. Mas Hunt procedeu, efetivamente, a uma restruturação da empresa, o que conduziu a despedimentos significativas na sede de Oliver – e isso não correu bem. "Ao contrário das tretas que se têm dito, o Paul tem sido essencial para levar este negócio a bom porto – mais feliz do que nunca, mais lucrativo do que nunca, mais bem estruturado do que nunca. Por vezes, precisamos de recorrer à família para dar sentido a certas coisas." O desconforto de Oliver em relação ao fim dos seus restaurantes foi inevitavelmente recebido com uma certa schadenfreude [satisfação perante o infortúnio alheio] em alguns setores. Ele é uma figura polémica e surpreendentemente divisiva. A falecida Clarissa Dickson Wright [uma das famosas apresentadoras do programa culinário inglês Two Fat Ladies] chamou-lhe "puta" por promover o salmão fumado do [supermercado] Sainsbury’s e a sua recente parceria com as garagens Shell, no valor de 5 milhões, também foi amplamente criticada.
Pergunto-lhe se acha que fez bem em envolver-se com um grande conglomerado petrolífero – sobretudo porque a sua própria campanha ecológica tem sido aclamada pelas Nações Unidas, entre outras organizações. "Precisamos que empresas de todos os níveis da indústria alimentar reconheçam valor em oferecer mais opções, mais diversidade, mais alternativas saudáveis, etiquetas de informação mais claras, uma cadeia de abastecimento transparente e um maior compromisso com o planeta e a sustentabilidade – e foi isso que fiz com a Shell."
Quando a cadeia de restaurantes colapsou, Oliver foi punido pela sua insensibilidade. Os tabloides atacaram-no por remodelar a sua casa nova, uma propriedade histórica numa aldeia do condado de Essex, na mesma altura em que estava a despedir funcionários dos restaurantes. "Eu tento não ler os jornais", diz com algum pesar, e talvez com uma certa implausibilidade. Ao vivo, Oliver não é tão solar como a sua personalidade televisiva dá a entender. Pode ficar maldisposto e na defensiva: "Nunca me vão agradecer por ter iniciado um negócio e empregado imensa gente. Quantas escolas continuaram a funcionar graças ao imposto que os negócios JO integraram no sistema?" Por vezes, Oliver é posto no pelourinho por ter dispensado alguns funcionários por e-mail. "Ouça, os jornais estavam cheios de uma vontade do c****** para me fazer parecer um sacana do pior. Os administradores esforçaram-se ao máximo para falar com toda a gente pessoalmente ou por videochamada, mas isto é o negócio da restauração e as pessoas trabalham por turnos. Os e-mails foram, mais ou menos, a quinta fase do processo. É possível que uma ou duas pessoas não tenham ido fazer o seu turno e tenham descoberto dessa forma, mas essa nunca foi a nossa intenção."
O fracasso dos restaurantes afetou claramente Oliver e não apenas pelo dinheiro. É uma questão de orgulho. Ele já sofreu fracassos anteriormente: foi obrigado a encerrar a Jamie Magazine, em 2017, e, ao longo dos anos, outras empresas como a Jamie At Home (um negócio de venda direta na linha do modelo de negócio da Tupperware) e os seus cursos de cozinha e mercearias, Recipease, também encerraram. No entanto, nenhum destes sucumbiu de forma tão humilhante, à escala [dos espetáculos extremamente chocantes da companhia de teatro francesa] Grand Guignol, como os restaurantes – e isso incomoda-o.
O pior de tudo foi o encerramento dos restaurantes ter implicado a morte do Fifteen [Cornwall, visível em fifteencornwall.co.uk], o primeiro empreendimento social de Oliver. Isto, suspeito, causou-lhe mais dor do que qualquer outro acontecimento dos últimos e conturbados meses. "Foi muito, muito inquietante ter de fechar o Fifteen. Nós morremos. Foi difícil. Não vou mentir: foi mesmo mau. Isto porque eu sempre pensei que aquilo era genial. A sério, não existe nada como aquilo. Nem agora. Acho que a intenção era a certa. Aquele negócio mudou-me completamente. Os jovens que ali formámos foram, efetivamente, o nosso lucro. A experiência moldou a minha maneira de pensar em relação a ensinar e a pegar em miúdos que possam ter dificuldades em iniciar a sua vida profissional e orientá-los de forma a serem valiosos para a sociedade." Desde a abertura, em 2002, centenas de jovens vindos de lares infelizes ou, em alguns casos, com antecedentes criminosos, têm empregos significativos na indústria alimentar. Era uma ideia radical para um programa de formação – e o princípio do restaurante era tão igualitário que nem Bill Clinton conseguiu passar à frente na fila quando tentou fazer uma reserva. No início, Oliver investiu no Fifteen as suas próprias poupanças, 650 mil libras que ganhou com a venda dos livros de culinária do The Naked Chef. Ele apostou no projeto a sua propriedade – ou, pelo menos, a casa que tinha na altura, em Hamsptead, num gesto verdadeiramente corajoso, pois então contava apenas com a fama de três programas televisivos. A formação de cada um dos 15 aprendizes que eram aprovados no programa, todos os anos, custou 40 mil libras. Oliver salienta que dos jovens formados na Fifteen mais de 80% ainda trabalham na indústria. "O Fifteen era, essencialmente, sobre mobilidade social. Só aprendi esta expressão nestes últimos meses, mas é extremamente importante." Oliver abriu o Fifteen numa altura em que a sua própria carreira começara a perder fulgor: a persona atrevida e com falso sotaque cockney que cultivara tão cuidadosamente no The Naked Chef começava a evidenciar sinais de desgaste. Os seus livros estavam a vender fabulosamente, mas os críticos de televisão, em particular, estavam a ficar fartos da sua figura arrapazada. Subitamente, a vida já não parecia um mar de rosas. Um dos seus detratores descreveu-o como "o [rapazola inadaptado] Benny da [série inglesa] Crossroads a cozinhar". O Fifteen, porém, dera-lhe um novo ponto focal. A série Jamie’s Kitchen, emitida pelo Channel 4, que acompanhava a formação, o planeamento e a abertura do restaurante, atraiu mais de 5,4 milhões de espectadores, quase um quarto do total de audiências. Outro crítico sugeriu que a série transformara Oliver "de um semipária social num herói plausível". O Fifteen foi um marco por outra razão: foi a sua primeira incursão nas campanhas e nos empreendimentos sociais. Oliver jura que voltará, sob algum formato, e que o Fifteen Cornwall, fundado por Oliver, mas atualmente gerido por um fundo de caridade separado, continua a prosperar. O sucesso do Fifteen despertou em Oliver a vontade de fazer mais trabalho de campanha. A sua iniciativa seguinte, Jamie’s School Dinners, criada em 2005, tinha como missão melhorar a péssima qualidade das refeições escolares. Ele exerceu pressão sobre o governo de [Tony] Blair para investir no serviço de refeições escolares e serviu Turkey Twizzlers [salsicha de carne de peru cortada em espiral e panada, tida por pouco saudável] ao secretário de Estado da Educação, Charles Clarke, na televisão. As audiências foram espetaculares e isso conduziu a uma gigantesca melhoria nos padrões de qualidade dos menus escolares e na eliminação de junk food. Até Oliver se envolver nesta demanda, as refeições escolares nunca tinham sido alvo de regulamentação, embora há muito houvesse regulamentação rigorosa para o fabrico de rações para cão. Oliver entrou em confronto, frequentemente, com políticos que considerava terem meios, mas não motivação, para proceder a melhorias. Em 2012 teve um mediático desentendimento com [o ex-ministro da Educação e ex-ministro da Justiça] Michael Gove devido a uma lacuna legal que ainda permite às escolas servirem junk food. Perguntei-lhe quais os membros da classe política que mais o impressionaram nos seus 17 anos de campanha. Oliver fez uma invulgar pausa para pensar. "Eu acho que é o Blair porque ele foi uma das primeiras pessoas que começou a assumir compromissos no sentido de proteger a saúde infantil. Ele não tinha de fazê-lo e foi o primeiro político a reinvestir na nutrição pública, nos últimos 40 anos, desde que Thatcher começou a dar cabo dela." Jamie Oliver reconhece o poder da televisão na campanha. "O Blair foi a primeira pessoa a fazer algo digno de nota – que foi um investimento de 268 milhões de libras para melhorar a comida das escolas. No entanto, eu só consegui encontrar-me com ele após a emissão do primeiro programa. Acho que School Dinners impôs o tom da contribuição para a mudança num mundo em que os políticos não querem fazer nada a não ser que sejam obrigados a tal." Oliver também tem coisas boas a dizer sobre George Osborne, que desafiou a oposição de David Cameron e desbravou caminho, em 2016, para impor o imposto do açúcar sobre os refrigerantes promovido por Oliver. "Osborne nunca perceberá quão profundo esse momento foi – a instituição governamental teve um momento ‘Esperem lá um bocadinho…’ e parou mesmo de pensar no negócio. As maiores fontes de açúcar da vida das crianças e dos adolescentes são os refrigerantes açucarados. As empresas de refrigerantes foram informadas de que seriam taxadas caso continuassem a fazer as coisas daquela forma. E foram. A indústria alimentar nunca passara por isso antes. Tudo fora facultativo, mas o facultativo não funciona." Jamie Oliver é um defensor volúvel, mas invulgarmente taciturno, no que diz respeito a falar sobre as suas próprias políticas. Ele diz ter sido criado num "lar Thatcheriano muito conservador". (Os pais eram donos de um pub e ainda hoje gerem o negócio da família, em Clavering, onde Oliver cresceu e aprendeu a cozinhar). Ele é ferozmente anti-Brexit: "É um tema divisivo que separou famílias e locais de trabalho. Mas eu acredito na democracia e acredito em seguir em frente e temos de aceitar a situação." Oliver afirma que o caos em torno do Brexit fez com que algumas das questões por si levantadas tenham ficado por resolver. Ele não teve contacto direto com Theresa May, mas acha que alguns dos seus assessores lhe davam ouvidos. A sua ambição desmesurada é reduzir para metade a incidência da obesidade infantil no Reino Unido, até 2030, e o governo também adotou essa estratégia. Para esse fim, ele pediu que se proibisse a transmissão de anúncios a junk food antes das 21 horas, que se tornasse obrigatória a informação calórica nos restaurantes e também que se alargasse a taxa sobre o açúcar aos batidos. As cadeias de supermercados pararam de vender bebidas energéticas a jovens e Oliver quer alargar a proibição às lojas independentes. Todas estas propostas apresentadas por Oliver, com o seu típico brio, a uma comissão para a obesidade foram submetidas a avaliação. No entanto, não há garantias de que Oliver consiga obter a legislação que pretende. Boris Johnson já exprimiu o seu ceticismo em relação aos chamados "impostos sobre os pecados", incluindo o do açúcar. Oliver insiste que não vai desistir sem dar luta. Embora não tenha planos imediatos para fazer mais programas de campanha na televisão – está agora a dedicar-se ao seu novo livro, Veg [Veg: Easy & Delicious Meals for Everyone, edição de autor, publicado a 22 de agosto passado] –, Oliver está sempre atento às suas opções. Ele não fica quieto durante muito tempo e agora está particularmente preocupado com futuros acordos comerciais com os EUA e o impacto que poderão ter nas normas alimentares do Reino Unido. "Eu acho que o uso de hormonas e as culturas geneticamente modificadas não são mesmo nada bons. A Europa não tem nada disso. Queremos fazer negócios com os EUA e acho que, desde que consigamos proteger as nossas normas alimentares, estaremos numa boa posição. Se formos atirar toda a nossa cultura e normas pela janela, eu irei dar o meu melhor para impedi-lo."
Jamie Oliver é extremamente zeloso nas suas campanhas. É estridente e apaixonado para alguém que é uma estrela televisiva há 20 anos e não parece ser movido pelo ego. Ele é frequentemente o primeiro a chegar e o último a sair da sua sede, embora se esforce ao máximo por conseguir levar as crianças à escola: ele e a mulher, Jools, têm cinco filhos. Celebraram o seu 19.º aniversário de casamento em junho deste ano com um almoço no River Cafe. No escritório, ele é surpreendentemente banal, passando facilmente despercebido na fila do refeitório ou da máquina de café. Ele prefere fazer reuniões ao ar livre, pois acha que um presidente que vive trancado no seu gabinete não inspira confiança nos seus colaboradores. Embora use com frequência a palavra começada por F, tem uns modos surpreendentemente antiquados que, segundo ele, adquiriu ao trabalhar no pub do pai. Tem a tendência para me chamar – e certamente a todas as pessoas que não conhece bem, incluindo, diz ele, motoristas da Uber – "Sir". Oliver usa óculos no escritório para examinar documentos ou para olhar para o ecrã do computador. No escritório – e em todos os outros cantos do seu império – ele é conhecido pela sua abordagem prática. Tem uma atenção meticulosa ao pormenor no que diz respeito ao design e à produção dos seus livros e, por vezes, tem acessos de mau feitio. (É lamentável que a sua atenção ao pormenor – ele até supervisionou o design vintage e retro dos seus escritórios – não se tenha alargado aos seus restaurantes.)
Um dos seus livros mais vendidos, 5 Ingredients, foi publicado depois de ele o ter idealizado – e ele exigiu que os seus editores da Penguin abandonassem o livro no qual estavam a trabalhar há meses. Já vendeu 2,53 milhões de exemplares desde o seu lançamento, em 2017. Os problemas sofridos pelos restaurantes não afetaram os negócios televisivos e editoriais de Oliver que permanecem sólidos – as receitas subiram 2 milhões de libras, no ano passado, e os lucros subjacentes aumentaram 8 milhões de libras. Os acordos de licenciamento também lhe deram um lucro de 5,5 milhões de libras e um volume de negócios de 9,7 milhões de libras. Embora Oliver tenha estado envolvido numa série de polémicas ao longo dos anos, todas estão relacionadas com a vida profissional: nunca houve escândalos pessoais. Quando sai do trabalho, Jamie Oliver vai para casa ter com os cinco filhos e com Jools, que partilha o seu casamento idílico no Instagram. "Uma vez envolvi-me numa luta vestido de Tartaruga Ninja, mas fiquei-me por aí. Posso garantir-lhe que o Cockito [‘pilinha’] sempre ficou dentro das minhas calças. Acho que tenho sido um bom rapaz. Gosto de beber um copo, mas não sou um tresloucado. Se eu tiver a oportunidade de sair e de descontrair, vou fazê-lo, com imenso prazer, e deixar-me cair em desgraça. Isso não significa que acabe a noite com a mulher de alguém ou a snifar coca." Oliver parece ter tanta energia que me custa a acreditar que precise de estimulantes artificiais. Aos 44 anos está determinado a seguir em frente com os negócios, a televisão, os livros e as campanhas. A queda dos restaurantes, admite, foi um grande golpe que feriu a sua reputação, mas ele mantém-se decididamente otimista. "Vivemos o melhor e o pior com os restaurantes. Agora eu já vi muita coisa, sei muita coisa, cheirei muita coisa, senti muita coisa. Nunca mais vou funcionar da mesma maneira, mas continuo a achar que tenho muito para dar. Não vou partir rumo ao pôr do sol."